FTC Gugat Amazon soal Dugaan Biaya Iklan Tersembunyi

Bisnis iklan Amazon (AMZN) kembali mendapat tekanan regulasi. Federal Trade Commission (FTC) bersama jaksa agung dari 22 negara bagian AS menggugat raksasa e-commerce tersebut atas dugaan praktik penetapan harga iklan yang menyesatkan.

Gugatan yang diajukan di Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Barat Washington menuduh Amazon mengubah mekanisme lelang iklannya secara diam-diam sehingga pengiklan membayar lebih mahal daripada yang mereka perkirakan.

Skalanya tidak kecil. FTC menyebut praktik tersebut berpotensi memengaruhi sekitar 1,2 juta pelanggan iklan dan mungkin telah menghasilkan lebih dari US$20 miliar bagi Amazon melalui mekanisme yang disebut regulator sebagai biaya tambahan tersembunyi.

Kasus ini menjadi semakin penting karena periklanan telah berkembang menjadi salah satu bisnis utama Amazon. Pendapatan iklan perusahaan menembus US$68 miliar pada 2025, menempatkan Amazon sebagai salah satu pemain periklanan digital terbesar dunia di belakang Google (GOOGL) dan Meta (META).

FTC Soroti Perubahan Lelang Iklan sejak 2019 

Pusat gugatan berada pada cara Amazon menentukan harga untuk produk iklannya, termasuk Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Display Ads yang muncul di sekitar hasil pencarian marketplace.

Amazon secara tradisional menjelaskan sistemnya sebagai second-price auction. Dalam model tersebut, pengiklan yang memenangkan lelang tidak harus membayar seluruh nilai penawarannya, tetapi hanya jumlah minimum yang diperlukan untuk mengalahkan penawar berikutnya.

Sistem tersebut memberikan insentif kepada pengiklan untuk memasukkan tawaran yang lebih tinggi karena mereka beranggapan harga aktual tetap akan ditentukan oleh kompetisi dalam lelang.

FTC menuduh mekanisme itu berubah mulai 2019.

Menurut gugatan, Amazon memperkenalkan mekanisme internal yang disebut “soft reserve price” tanpa mengungkapkannya secara memadai kepada pengiklan. Regulator juga menyoroti dokumen internal yang disebut menggunakan konsep “fictional auction participant”, atau peserta lelang fiktif, untuk menentukan harga yang harus dikalahkan pengiklan.

FTC menilai mekanisme tersebut dapat mendorong harga di atas level yang seharusnya terbentuk dari persaingan antar-pengiklan sebenarnya.

Bahkan, pengaduan menyebut pengiklan Sponsored Products akhirnya membayar hingga sebesar tawaran pemenang mereka sendiri hampir 80% dari waktu, membuat mekanismenya dalam praktik lebih menyerupai first-price auction.

US$20 Miliar Jadi Sorotan di Bisnis Iklan Amazon

Besarnya potensi nilai ekonomi dari praktik yang dipermasalahkan membuat kasus ini penting bagi Amazon.

FTC menilai perubahan mekanisme tersebut dapat menghasilkan lebih dari US$20 miliar dari pengiklan. Regulator juga berpendapat biaya iklan yang lebih tinggi pada akhirnya berpotensi diteruskan penjual ke konsumen melalui harga produk.

Kasus ini muncul ketika ketergantungan penjual terhadap iklan Amazon semakin besar. Produk bersponsor telah menjadi salah satu cara utama bagi merchant untuk mendapatkan visibilitas di tengah banyaknya produk yang bersaing dalam hasil pencarian marketplace.

Pada saat yang sama, sejumlah penjual pihak ketiga sebelumnya telah mengkritik kenaikan biaya beriklan di platform Amazon. Beberapa merchant besar bahkan sempat mengurangi pengeluaran iklan sebagai bentuk protes terhadap perubahan kebijakan perusahaan.

Situasi tersebut menjadi relevan karena iklan bukan lagi bisnis sampingan bagi Amazon. Perusahaan menghasilkan lebih dari US$68 miliar pendapatan iklan pada 2025, dengan sebagian besar berasal dari iklan produk bersponsor.

Skala itu membuat Amazon menjadi platform periklanan digital terbesar ketiga di dunia, setelah Google dan Meta. Karena itu, perubahan regulasi atau mekanisme penetapan harga di segmen ini dapat menjadi perhatian investor, terutama jika kasus tersebut berujung pada denda, restitusi, atau perubahan sistem lelang.

Amazon Membantah, Risiko Regulasi Belum Selesai

Amazon menolak tuduhan FTC dan menyebut gugatan tersebut salah memahami cara kerja sistem periklanannya.

Perusahaan mengatakan mekanisme lelang mengevaluasi miliaran penawaran di berbagai format dan penempatan sehingga harga dapat berbeda-beda. Amazon juga menyatakan telah menyediakan panduan mengenai sistem lelang dan penetapan harga melalui alat yang digunakan pengiklan untuk mengelola kampanye.

Amazon bahkan mengklaim sistem lelangnya menghasilkan penghematan sekitar US$8 miliar bagi pengiklan sepanjang 2021-2025, bukan menambah biaya seperti yang dituduhkan regulator.

Perbedaan pandangan tersebut kini akan diuji di pengadilan. FTC dan negara bagian yang terlibat meminta sanksi perdata, ganti rugi, serta bentuk pemulihan lain yang nilainya belum ditentukan.

Bagi Amazon, gugatan ini juga menambah daftar persoalan regulasi yang sedang dihadapi perusahaan. Pada September 2025, Amazon menyepakati penyelesaian US$2,5 miliar dengan FTC terkait praktik program Prime. Perusahaan juga masih menghadapi perkara antitrust terpisah dari FTC dan 17 negara bagian yang dijadwalkan menuju persidangan pada 2027.

Perhatian investor tidak hanya tertuju pada apakah Amazon akan memenangkan gugatan terbaru ini. Yang lebih penting adalah apakah kasus tersebut pada akhirnya memaksa perubahan pada mekanisme iklan yang telah berkembang menjadi bisnis puluhan miliar dolar bagi perusahaan.